Export Asie

Les spécialistes de l’exportation vers l’Asie évoquent souvent la règle des trois P : patience, persévérance, partenariat. On pourrait y ajouter la prudence, tant il est illusoire d’aller en Asie pour « faire un coup » ou décrocher le marché du siècle. Bien connaître le marché auquel on s’attaque, maîtriser les réglementations et les réseaux de relations, autant de précautions pour approcher ce continent parfois déconcertant.

1 - Récolter un maximum d’informations

Mon produit a-t-il besoin d’être homologué ? Est-il soumis à des quotas ? Quelles sont les démarches quant aux dépôts de marque et de brevet permettant de le protéger ? Toutes ces informations, en particulier le montant des droits de douanes (les « barrières tarifaires »), sont disponibles auprès du CFCE et des postes d’expansion économique. D’un pays à l’autre, les réglementations se révèlent très différentes. Entre les tracasseries administratives chinoises, les normes – protectionnistes – japonaises et les vides juridiques de la péninsule indochinoise, chaque pays d’Asie comporte ses obstacles au commerce. Les barrières tarifaires de ce bastion imprenable tombent pourtant progressivement. La Chine a procédé, à trois reprises en moins de cinq ans, à des abaissements de droits de douanes sur plusieurs centaines de produits. Certains dirigeants de PME font état d’une relative décentralisation des pouvoirs, qui leur a permis de mener à bien des projets d’investissement. En outre, beaucoup de produits (de l’acier inoxydable aux cosmétiques) entrent aujourd’hui en Chine par le biais des sociétés implantées à Hong Kong. Une certaine dose de pragmatisme, voire de roublardise, est parfois nécessaire…

2 - Négocier avec tact

Composer avec les mentalités asiatiques, cela signifie prendre en compte le poids énorme du relationnel, la valeur relative de la chose écrite, le formalisme des usages et le respect de la hiérarchie. Règle d’or de la négociation : ne jamais faire perdre la face à son interlocuteur, ne pas lui asséner un « non » catégorique (à la française). Attention au choix de l’interprète en Chine, immense pays où l’on ne parle pas le même chinois à Shanghai
et à Pékin. L’idéal est que chaque partie arrive avec son interprète. Si la négociation dérape, on peut toujours accuser la médiation d’inefficacité (et changer d’interprètes) : personne ne perdra la face. Au Japon comme en Chine, le contrat n’est pas un objet juridique immuable ; on peut toujours le remettre en cause. Du coup, les négociations ne sont jamais vraiment terminées. Il faut accepter de passer en revue les détails du contrat et ne pas se lancer dans de trop rapides synthèses. Si les affaires tournent mal, il est conseillé – dans toute l’Asie – de transiger plutôt que d’aller en justice. Même au Japon, les juges cherchent avant tout la conciliation entre les parties. De toute façon, les procédures sont interminables (pas moins de deux ans) et les dommages-intérêts, à l’arrivée, minimes.

3 - Adapter son produit au marché

Le goût des Asiatiques diffère de celui des Occidentaux. Personne ne fera avaler à un Japonais un chocolat trop sucré. S’il est certain que le luxe français conservera encore longtemps son attrait auprès des consommateurs asiatiques, de nombreux marchés restent à saisir dans les économies du Sud-Est asiatique, en rapport avec les besoins des classes moyennes émergentes. Par exemple : tout ce qui concerne la décoration intérieure et l’aménagement des habitations familiales. Connaissant la fascination des Asiatiques pour la technologie, voire les gadgets et le clinquant, les exportateurs français peuvent déjà tirer quelques leçons de marketing.

Précaution utile : faire traduire les supports techniques des produits dans la langue locale (et pas seulement en anglais). Car les importateurs et consommateurs asiatiques sont avides de renseignements techniques. Le petit livre de l’ingénieur de chez Degrémont, spécialiste français du traitement des eaux, est aujourd’hui fort prisé des Chinois.

4 - Trouver un partenaire

Eplucher l’annuaire pour trouver un distributeur en Asie est une aventure hasardeuse. Il est conseillé de s’informer d’abord auprès des PEE. En outre, le recours aux cabinets d’affaires internationaux est largement conseillé dès lors qu’une entreprise décide d’exporter en Asie : on peut miser sur ces spécialistes pour obtenir des listes de partenaires fiables. Car il faut savoir que rien ne se fait seul. La médiation est fondamentale dans la pratique des affaires. En Chine, elle est carrément obligatoire. Si le territoire chinois compte aujourd’hui 200 zones de transit et de dédouanement, le nombre des sociétés d’importexport reste limité. On y dénombre une dizaine de grandes sociétés à vocation nationale. Récemment sont apparues des sociétés locales, comme à Shanghai. Certaines ne sont habilitées à importer que certains types de produits étrangers. Prudence, donc. Il est conseillé de vérifier les licences de ces sociétés pour ne pas risquer la nullité des contrats. Pour les sociétés à capitaux étrangers implantées en Chine, le partenaire (même minoritaire dans le capital) est souvent celui qui permet, grâce à son réseau de relations, de débloquer les situations délicates, notamment auprès de l’omnipotente administration des douanes.

Parmi les neuf pays ressortant sur cette carte, quatre font partie des pays définis comme prioritaires par le ministre du Commerce extérieur et sont donc concernés par le dispositif de soutien à l’export. Il s’agit de l’Indonésie, de la Thaïlande, de la Chine et de la Corée du Sud.

Faire passer en dix ans de 2 à 6 % les parts de marché de la France en Asie, c’est l’ambition des pouvoirs publics. Sous peine de se retrouver hors course.

Prudence ou indifférence ? Pourquoi les entreprises françaises ont-elles tant tardé à se lancer à l’assaut du continent asiatique ?
L’éloignement géographique, la faiblesse des liens historiques… ne suffisent pas à expliquer la faiblesse de nos parts de marché : 2 % sur l’ensemble asiatique (de l’Inde au Japon), 3 % pour l’Asie du Sud-Est. Ces chiffres, qui stagnent depuis dix ans, ne reflètent pas la place internationale de la France, quatrième exportateur mondial. Ils sont très inférieurs aux performances de nos grands concurrents sur le marché asiatique : le Japon y réalise 40 % des parts de marché, les Etats-Unis 24 %, l’Allemagne 7,5 %. Et les PMI françaises ne totalisent que 21 % des exportations nationales vers l’Asie, même si sur certains marchés comme la Corée du Sud, l’Inde et Taïwan, leur performances atteignent 30 %.

Appui renforcé à l’export

L’orientation nouvelle des pouvoirs publics quant aux marchés asiatiques a le mérite d’être claire. Elle a été fixée par le président Jacques Chirac, lors de son séjour à Bangkok, en mars dernier : tripler les parts de marché françaises en Asie, soit passer de 2 à 6 % dans les dix ans qui viennent. C’est dans cet esprit que le ministre du Commerce extérieur a lancé la réforme, au printemps dernier, du dispositif d’appui à l’export. Dans le cadre du redéploiement des postes d’expansion économique (PEE), les effectifs dans les pays émergents passeront de 28 % à près de 40 % (dont 25 % pour l’Asie). En outre, parmi les huit pays définis comme prioritaires pour le commerce extérieur français, cinq sont asiatiques : l’Inde, l’Indonésie, la Thaïlande, la Chine et la Corée du Sud. Une augmentation de seulement 1 % de nos parts de marché dans ces huit pays représenterait un surcroît d’exportation de 50 milliards de francs, a précisé Yves Galland.

Il s’agit de ne pas rater le coche de la croissance asiatique. Car ce continent n’est plus seulement une terre de délocalisation pour les industriels. « Ne pas s’intéresser à ces marchés, c’est prendre le risque de ne plus être dans la course mondiale », prévient Dung Van Anh, chargé du bureau Asie au ministère de l’Industrie. Ainsi, on attend plus de 8 % de croissance annuelle du PIB en Malaisie, en Thaïlande, à Singapour et au Vietnam. Toutes les prévisions de la Banque mondiale et de l’OCDE concordent : le mouvement se poursuivra encore pendant une décennie.
Selon la banque mondiale, le revenu par habitant en Asie devrait augmenter de 7,5 % par an au cours de cette période. Entre 1980 et 1992, les ventes au détail ont quintuplé en Chine. Elles devraient encore tripler avant l’an 2000. Pour peu que ce pays décolle vraiment, on comptera plus d’un milliard de consommateurs asiatiques au XXIe siècle…

Des disparités conséquentes

Bien sûr, le continent n’est pas homogène. Ainsi, l’accroissement du revenu par habitant en Thaïlande est égal à la valeur annuelle de ce revenu au Vietnam. Des disparités existent aussi dans les règles qui encadrent les marchés. En Malaisie, à Singapour, à Hong Kong, les règles héritées du droit anglais sont un gage de stabilité. Mais au Vietnam et au Cambodge, les premières lois sur le commerce viennent à peine d’entrer en vigueur. Ces marchés sont restés très longtemps protégés, misant justement sur le développement de leurs exportations. Depuis quelques années, cédant notamment aux injonctions du Gatt, ils s’entrouvrent. Entre 1982 et 1992, la Corée a abaissé ses droits de 32 % à 10 %. La Chine, contrainte par les Etats-Unis, envisage de réduire ses pics tarifaires sur quelque 5 000 produits, dans le cadre des négociations pour entrer dans l’Organisation mondiale
du commerce. Mais le principal atout de ces marchés réside dans leur solvabilité. Avec un taux d’épargne voisin des 30 % du PNB (il frise les 50 % à Singapour) et un excédent des budgets publics, doublé d’un excédent de la balance des paiements, ces marchés sont perçus par la Coface
comme de bons risques. Partout, d’énormes besoins en infrastructures et en biens d’équipements se font jour. Et c’est précisément dans ces secteurs que la France tire son épingle du jeu, avec ses Airbus, ses TGV et ses centrales nucléaires. Quelques PMI s’y font aussi remarquer, mais on est encore loin du compte. Comme le constatait Olivier Dassault en 1994, dans son rapport « L’Asie, un défi et une chance pour l’exportation » : « Les entreprises françaises ont manqué la première vague de croissance. Mais comme les débouchés potentiels restent importants, pour peu qu’elles prospectent résolument les marchés, elles devraient désormais combler leur retard. »

L’Asie dans le commerce extérieur de la France

L’Asie représente 8 % des échanges de la France. Malgré un excédent record du commerce extérieur (104 milliards de francs en 1995), des déficits importants subsistent avec ce continent. Si, avec l’ensemble des pays d’Asie en développement rapide, un excédent de 9 milliards de francs
(notamment grâce aux ventes d’Airbus à Hong Kong) apparaît pour la première fois depuis dix ans, le déficit avec la Chine s’aggrave, pour atteindre 12,5 milliards de francs. Il se monte à 20 milliards avec le Japon. La carte ci-contre présente la situation globale dans cette région du monde