Conseils pour exporter en Asie

Les spécialistes de l’exportation vers l’Asie évoquent souvent la règle des trois P : patience, persévérance, partenariat. On pourrait y ajouter la prudence, tant il est illusoire d’aller en Asie pour « faire un coup » ou décrocher le marché du siècle. Bien connaître le marché auquel on s’attaque, maîtriser les réglementations et les réseaux de relations, autant de précautions pour approcher ce continent parfois déconcertant.

1 - Récolter un maximum d’informations

Mon produit a-t-il besoin d’être homologué ? Est-il soumis à des quotas ? Quelles sont les démarches quant aux dépôts de marque et de brevet permettant de le protéger ? Toutes ces informations, en particulier le montant des droits de douanes (les « barrières tarifaires »), sont disponibles auprès du CFCE et des postes d’expansion économique. D’un pays à l’autre, les réglementations se révèlent très différentes. Entre les tracasseries administratives chinoises, les normes – protectionnistes – japonaises et les vides juridiques de la péninsule indochinoise, chaque pays d’Asie comporte ses obstacles au commerce. Les barrières tarifaires de ce bastion imprenable tombent pourtant progressivement. La Chine a procédé, à trois reprises en moins de cinq ans, à des abaissements de droits de douanes sur plusieurs centaines de produits. Certains dirigeants de PME font état d’une relative décentralisation des pouvoirs, qui leur a permis de mener à bien des projets d’investissement. En outre, beaucoup de produits (de l’acier inoxydable aux cosmétiques) entrent aujourd’hui en Chine par le biais des sociétés implantées à Hong Kong. Une certaine dose de pragmatisme, voire de roublardise, est parfois nécessaire…

2 - Négocier avec tact

Composer avec les mentalités asiatiques, cela signifie prendre en compte le poids énorme du relationnel, la valeur relative de la chose écrite, le formalisme des usages et le respect de la hiérarchie. Règle d’or de la négociation : ne jamais faire perdre la face à son interlocuteur, ne pas lui asséner un « non » catégorique (à la française). Attention au choix de l’interprète en Chine, immense pays où l’on ne parle pas le même chinois à Shanghai
et à Pékin. L’idéal est que chaque partie arrive avec son interprète. Si la négociation dérape, on peut toujours accuser la médiation d’inefficacité (et changer d’interprètes) : personne ne perdra la face. Au Japon comme en Chine, le contrat n’est pas un objet juridique immuable ; on peut toujours le remettre en cause. Du coup, les négociations ne sont jamais vraiment terminées. Il faut accepter de passer en revue les détails du contrat et ne pas se lancer dans de trop rapides synthèses. Si les affaires tournent mal, il est conseillé – dans toute l’Asie – de transiger plutôt que d’aller en justice. Même au Japon, les juges cherchent avant tout la conciliation entre les parties. De toute façon, les procédures sont interminables (pas moins de deux ans) et les dommages-intérêts, à l’arrivée, minimes.

3 - Adapter son produit au marché

Le goût des Asiatiques diffère de celui des Occidentaux. Personne ne fera avaler à un Japonais un chocolat trop sucré. S’il est certain que le luxe français conservera encore longtemps son attrait auprès des consommateurs asiatiques, de nombreux marchés restent à saisir dans les économies du Sud-Est asiatique, en rapport avec les besoins des classes moyennes émergentes. Par exemple : tout ce qui concerne la décoration intérieure et l’aménagement des habitations familiales. Connaissant la fascination des Asiatiques pour la technologie, voire les gadgets et le clinquant, les exportateurs français peuvent déjà tirer quelques leçons de marketing.

Précaution utile : faire traduire les supports techniques des produits dans la langue locale (et pas seulement en anglais). Car les importateurs et consommateurs asiatiques sont avides de renseignements techniques. Le petit livre de l’ingénieur de chez Degrémont, spécialiste français du traitement des eaux, est aujourd’hui fort prisé des Chinois.

4 - Trouver un partenaire

Eplucher l’annuaire pour trouver un distributeur en Asie est une aventure hasardeuse. Il est conseillé de s’informer d’abord auprès des PEE. En outre, le recours aux cabinets d’affaires internationaux est largement conseillé dès lors qu’une entreprise décide d’exporter en Asie : on peut miser sur ces spécialistes pour obtenir des listes de partenaires fiables. Car il faut savoir que rien ne se fait seul. La médiation est fondamentale dans la pratique des affaires. En Chine, elle est carrément obligatoire. Si le territoire chinois compte aujourd’hui 200 zones de transit et de dédouanement, le nombre des sociétés d’importexport reste limité. On y dénombre une dizaine de grandes sociétés à vocation nationale. Récemment sont apparues des sociétés locales, comme à Shanghai. Certaines ne sont habilitées à importer que certains types de produits étrangers. Prudence, donc. Il est conseillé de vérifier les licences de ces sociétés pour ne pas risquer la nullité des contrats. Pour les sociétés à capitaux étrangers implantées en Chine, le partenaire (même minoritaire dans le capital) est souvent celui qui permet, grâce à son réseau de relations, de débloquer les situations délicates, notamment auprès de l’omnipotente administration des douanes.